El modelo turístico basado en captar el mayor número posible de visitantes, que ha sido fundamental para el desarrollo y crecimiento de la mayoría de los destinos turísticos, ha de acometer una reestructuración. El turismo de masas ocasiona numerosos problemas aún no resueltos por la industria turística. En España, por ejemplo, la llegada indiscriminada de turistas —como es el caso de la llegada de peregrinos a Santiago de Compostela, en particular—, que hace que la población local se duplique o incluso triplique en los meses de verano, el turismo de borrachera a muchos enclaves de la costa mediterránea, el turismo intenso de cruceros, la aglomeración excesiva en algunos parques nacionales o el incivismo en las zonas rurales, entre otros, acarrean importantes problemas, entre ellos, las fricciones con la población local, la gestión de residuos y servicios locales o el deterioro del medioambiente.

Durante los meses de pandemia en los que se produjeron mayores restricciones a los viajes, todo parecía indicar que se iba a producir una apuesta por viajes más sostenibles: así lo indicaban los contenidos de los múltiples foros internacionales que se celebraron en ese tiempo y las conclusiones de los numerosos estudios y las investigaciones de mercado realizados sobre el comportamiento de los futuros viajeros. Según un estudio llevado a cabo por Booking.com antes de la pandemia¹, el 71% de los viajeros consideraba en 2019 que la oferta de viajes sostenibles debería ser mayor a la existente. Y el “Informe de viajes sostenibles 2021”², llevado a cabo por la misma compañía, reveló que la pandemia había promovido que los viajeros estuvieran más comprometidos con hacerlos. El sector turístico, desde la oferta, también se ha ido adaptando a esta nueva óptica, por ejemplo, generando de manera exponencial contenido digital —experiencias virtuales vinculadas con bodegas, museos y otros segmentos de la industria cultural— y al nuevo contexto en el que opera, por ejemplo, adoptando la coopetición³ para hacer frente a la competencia que ofrece la Internet y las tecnologías de la información y las comunicaciones (TIC).